3 magical words: Hero Hub Hygiene
Iedere marketeer heeft wel een favoriet framework of model waar hij of zij graag mee werkt om de marketing mee in te richten of de content mee te structuren. Ik - en meerdere IKONS met mij - werk het liefst met het 3H-model van Google: Hero Hub Hygiene. Tijdens mijn eerste project binnen Dorel Juvenile ben ik ermee in aanraking gekomen en sindsdien ben ik hooked. I’ll tell you why.
EEN JAAR LANG RELEVANTE CONTENT
Bedrijven en merken vinden het vaak lastig om continu aanwezig te zijn op de online en offline kanalen. Wat moet je allemaal vertellen? Over welk onderwerp? In welk jasje? Hoe vaak? En niet onbelangrijk: hoe zorg je ervoor dat die rode draad, je eigen verhaal, in al je communicatie terugkomt? Allemaal vragen waar je niet graag iedere dag mee bezig wil én kan zijn. Een logische vervolg- en eerste stap is dan een contentkalender, maar waarover wil je communiceren en in welke mate? Wat moet extra aandacht krijgen? Het Hero-Hub-Hygiene model geeft je inzicht in je prioriteiten, je (media)budget en type content én het geeft je handvaten om je verhaal in elke laag door te vertalen.
HYGIENE
Je HYGIENE-content is je basiscontent die altijd beschikbaar moet zijn. Deze content zorgt ervoor dat je gevonden wordt door je doelgroep; het moet aansluiten bij de zoekvraag van je klant. Hygiene-content wordt ook wel help-content genoemd: het wordt ingezet om je doelgroep verder te helpen wanneer zij je product/dienst afgenomen hebben of willen afnemen. Een handige tool die je kan inzetten om te weten naar welke info je doelgroep opzoek is, is AnswerThePublic. Op basis hiervan kan je de inhoud van je content bepalen.
Vormen van help-content:
een geoptimaliseerde SEO-website met help-pagina’s zoals FAQ’s
tips en tricks op je social kanalen
nieuws vermelden op je website en socials, zoals nieuwe features, producten, service etc.
how-to en tutorial videos
HUB
Met HUB-content wil je binden en boeien, zoals ze dat zo mooi zeggen en dan het liefste altijd. Het wordt ook wel always-on content genoemd; continu aanwezig zijn met je merk, dienst of product. Dit is content waarmee je jouw doelgroep een verhaal wil vertellen, wil inspireren en ervoor zorgt dat ze terugkomen. Ik quote Google: Hub-content provides a reason to subscribe to a channel and return on a regular basis. Dit kan enerzijds door er een terugkomende frequentie aan te hangen (denk aan alle vloggers die wekelijks hun YouTube omslagfoto veranderen met de datum van de nieuwe vlog), door het verhaal dat wordt verteld (storytelling is key) of het format. Het liefste een combi van deze drie.
A few examples:
Podcasts zijn helemaal hip & happening. Mooi voorbeeld zijn de Brieven van Van Gogh.
Vlogs en andere frequent terugkerende videoformats. NU.nl: In De Auto Met.
Blogs met een vast thema, bijvoorbeeld expertise, klant of medewerker aan het woord of showcases. Wij doen dit zelf met onze expertise blogs.
Wedstrijd/challenge op je social kanaal. Uit onze eigen portfolio: #EindhovenCaptured
HERO
Je HERO is je grootste marketingevent of contentstuk. Waar je het meest trots op bent en dat er echt uitspringt: uniek en een grootse aantrekkingskracht. Appealing, attractive, engaging. Denk hier aan grote budgetten (dit kan in productie en/of in mediabudget), veel impact en groots bereik. Viral potential. Gezien het budget dat je hierachter stopt en het grootse geschut, plan je er meestal maar één, maximaal twee per jaar. Voorbeelden van HERO-content zijn een brand of launch video, een event, een influencercampagne, een uniek partnership of een inhaker. Mooie voorbeelden: de classic one van Volvo, Bavaria #Carnavalvrij en ASUS ZenFoneMax #NoNeedtoRush. Maar ook wij zelf hebben bij onze opdrachtgevers mooie HERO-campagnes mogen opzetten: check de Quinny Hubb lanceringscampagne en de award winning campaign van Eindhoven365: AnOther Citytrip.
En hoe giet je dit Hero-Hub-Hygiene model dan in een planning? Zo bijvoorbeeld:
BUDGET
Een logische vervolgvraag na de planning is: ‘en wat kost dat dan?’ De trend die je de afgelopen jaren (en dan gaan we heel ver terug) zag, is dat er toch de meeste focus gelegd wordt op je basiscontent, je hygiene. Dat is ook het meest veilige en gemakkelijke om in te investeren. Wil je echt impact maken met je marketing en je content, dan moet je het budget evenredig verdelen over de lagen. Dat betekent dat een heel jaar aan content in je hygiene-laag gelijk staat aan één of twee campagnes in je hero-laag qua kosten. Eigenlijk heel simpel, marketingbudget door drie delen en je kunt aan de slag ;-)
YES, IT IS
Is dit model echt toepasbaar? Jazeker. Ik voer bij alle opdrachtgevers deze strategie door om zo consistentie en continuïteit te garanderen, maar ook om een mooie, inspirerende en afwisselende middelenmix te creëren die het product of de dienst extra lading geeft en het merkverhaal versterkt.
More info?
Getriggerd door deze blog en wil je meer weten over de drie H’s? Noteer hieronder dan je e-mailadres en wij zullen je meer inspirerende content toesturen.