Level up je campagnes met in-game marketing

Games zijn vaak niet de eerste plek waar marketeers aan denken bij het opzetten van een campagne. Toch is dit een ontzettend interessante manier om jouw doelgroep te bereiken. Waarom? Omdat er bijna 3 miljard gamers zijn die de game-industrie jaarlijks rond de 197 miljard dollar opleveren. De game-industrie is hiermee groter dan de muziek- en filmindustrie samen. Dankzij de interactieve kern van games kunnen advertenties op een manier worden weergegeven waardoor ze eerder als een 'feature' worden ervaren die bijdraagt aan de ervaring dan als een advertentie die iets onderbreekt, zoals bijvoorbeeld op tv.

Statistieken van explodingtopics.com (2023)

Maar wat is in-game marketing eigenlijk?

In-game marketing is het strategisch plaatsen van advertenties, merkintegraties en productplaatsing in videogames en interactieve digitale omgevingen (of Twitch). Het is een vorm van reclame die inspeelt op de betrokkenheid en aandacht van spelers tijdens het spelen van een game. Op dit moment is in-game marketing vooral voor grotere, globaal actieve bedrijven interessant. Toch kan dit in de toekomst veranderen: de snelle technologische ontwikkelingen in games en media, de toenemende hoeveelheid gamers en de steeds groter wordende diversiteit binnen gamers kunnen mogelijk interessante opties bieden voor kleinere, lokale bedrijven.

En wie bereik je daarmee?

Wereldwijd zijn er dus bijna 3 miljard gamers, maar het idee dat dit alleen maar jonge mannen zijn die dag en nacht aan een game besteden is inmiddels best ouderwets. De man/vrouw-verhouding is namelijk respectievelijk 55/45% en de leeftijdsrange is ontzettend uitgebreid: denk maar aan schoolkinderen die Fortnite spelen op hun PlayStation of Xbox en hun ouders die Candy Crush spelen op hun telefoon of tablet. Met in-game marketing kun je dus meer bereiken dan één doelgroep op één medium. Daarnaast zijn de meeste games verbonden met internet, waardoor ook geotargeting mogelijk is.

In 2008 liepen er verschillende in-game campagnes van Obama die alleen te zien waren in de zogenaamde swing-states.

Maar op welke manieren kan dat?

Dankzij de diversiteit van games zijn er veel verschillende vormen van marketing mogelijk. Zo kunnen advertenties in laadschermen worden getoond, maar ook op billboards in virtuele steden of op circuits en kan je merken of producten integreren in gameplay. Adverteren in sportgames gaat bijvoorbeeld heel makkelijk: een sponsor van een team doet dit op dezelfde manier in-game, wat alleen maar bijdraagt aan meer immersie.

In basketball-game NBA 2K22 maakt verzekeringsbedrijf State Farm reclame zoals ze dat ook tijdens een echte wedstrijd zouden doen, zonder dat het de game-ervaring veranderd.

En heeft in-game marketing een beetje impact, of niet?

In-game marketing heeft een nieuwe inkomensstroom gecreëerd voor ontwikkelaars en uitgevers van games. Hierdoor kunnen zij hoogwaardige games blijven produceren zonder hoge prijzen te vragen aan consumenten. Er zijn natuurlijk ook nadelen aan in-game marketing, zoals het verstoren van de spelervaring en ethische overwegingen bijvoorbeeld rondom adverteren richting kinderen, maar over het algemeen heeft in-game marketing een positieve impact op de game-industrie.

Hoe ervaren gamers in-game marketing?

Gamers reageren over het algemeen positief op in-game marketing, zeker als advertenties relevant en gericht zijn. Dankzij personalisatie en targeting kan de acceptatie van in-game marketing vergroot worden. Het bekende spel Fortnite heeft tot nu toe 170 samenwerkingen gehad met verschillende grote merken, bedrijven en personen, zoals Marvel, Coachella, Travis Scott, Moncler, Balenciaga, Ariana Grande, Star Wars, Jordan en nog veel meer. Deze samenwerkingen zorgen ervoor dat spelers massaal inloggen om de felbegeerde 'cosmetics' te krijgen, nieuwe tijdelijke spelvormen te spelen en zelfs in-game concerten bij te wonen.

Het Ariana Grande concert in Fortnite werd door 1 miljoen spelers tegelijk bekeken (streamscharts, 2021) en had natuurlijk bijpassende cosmetics.

Hoe ziet in-game marketing eruit als het een level up gaat?

Dankzij nieuwe technologieën zoals virtual- en augmented reality zullen er nieuwe mogelijkheden komen op het gebied van in-game marketing. Adidas heeft bijvoorbeeld een VR-experience ontwikkeld die draait om het beklimmen van de 'Delicatessen'-route en de promotie van een nieuwe productlijn. De experience laat consumenten de 'Delicatessen'-route beklimmen: een rotsformatie in Corsica op 1040 meter hoogte, normaal alleen beklimbaar voor de beste bergbeklimmers. Ook op Snapchat zijn er nu al veel AR-lenzen te vinden die een product of merk promoten door middel van interactie met de gebruiker.

Dus, in-game marketing is een interessante (redelijk) nieuwe ontwikkeling in de wereld van marketing, die nieuwe manieren biedt om consumenten te bereiken. Het biedt voor zowel adverteerders als gamers interessante mogelijkheden en dankzij de constante evolutie van technologie heeft deze vorm van adverteren een spannende toekomst in de digitale wereld. Het is een krachtig instrument om merken te promoten, consumenten te bereiken en de grenzen van interactieve media verder te verkennen. Met het groeiende aantal gamers en de alsmaar toenemende populariteit van videogames is in-game marketing een veelbelovende en lucratieve strategie die niet over het hoofd mag worden gezien in de wereld van digitale marketing.

- Ruben