Waarom doelgroepsegmentatie gecompliceerd maar effectief is
Ga je aan de slag met contentmarketing, bedenk dan echt goed: wie is mijn doelgroep? En dan vooral: wat vinden ze belangrijk en hoe sluit dat aan op mijn merk, product of dienst? Want the ultimate goal is om je gebruikers, je doelgroep fan te maken. Toch is het niet zo makkelijk als dat we soms denken. We laten je zien hoe gecompliceerd maar effectief doelgroep segmentatie tegenwoordig is.
Lekker uit hokjes plaatsen
Een eye-opener voor ons: in 2019 legde onderzoeksbureau Motivacation ons tijdens een training haarfijn uit dat het ouderwetse segmenteren niet relevant meer is. Je komt niet meer weg met het ouderwets in hokjes plaatsen van doelgroepen op basis van leeftijd, geslacht, geografie en inkomen. Ja, het kan absoluut een verschil maken op hoe iemand naar de wereld kijkt, maar het zegt nog lang niet genoeg.
Inmiddels zijn door de toegenomen welvaart en individualisering dit soort kenmerken minder verklarend voor gedrag. Waar het wel om gaat zijn de kernwaarden en voorkeuren van doelgroepen. Waar houden ze van? Wat streven ze na? Waar verlangen ze naar? Waar identificeren ze zich mee? Daarom gaat het in contentmarketing niet alleen om het vertellen van een verhaal, maar om het creëren van een gevoel – of misschien wel de ideale wereld. Klopt het verhaal en wordt het vertaald naar het juiste gevoel, dan blijft je doelgroep hangen: het worden fans. En dan maakt het in the end niet meer uit welk product je aanbiedt, zolang het maar aansluit bij het verhaal en true blijft aan de merkwaarden.
Database ≠ je doelgroep
Ga er niet vanuit dat je opgebouwde database ook één op één je doelgroep is. Ga je met contentmarketing aan de slag dan is de vraag of je contentstrategie aansluit op je hele database. Zo kunnen mijn buurman van 65 en ik hetzelfde product bij een winkel hebben gekocht maar om een totaal andere reden. Hij omdat het praktisch en prijstechnisch interessant is, ik omdat ik een goed gevoel heb bij het merk of goede reviews hebben gelezen. Zijn we beiden je ideale doelgroep voor je strategie? Dat is de vraag. Zoals Marlou in de vorige blog ook schreef: wil je je doelgroep engagen, start dan altijd met een in-depth doelgroeponderzoek om daarvoor passende content te schrijven. Daarbij kan je database wel een startpunt zijn: wie koopt wat, hoe vaak, welk gedrag wordt er nog meer getoond, hoeveel geven ze uit. Houd interviews, vraag naar reviews of schakel een bureau in dat een gedegen marktonderzoek voor je doet. Die inzichten zijn de basis om je doelgroep te engagen.
Oke, talked enough. Waar let je wel op?
Als we niet in de oude hokjes kunnen praten, waar kunnen we dan rekening mee houden? Wil je een goed verhaal vertellen en een sterk merk neerzetten, dan is het key om bij je merkwaarden te blijven én die te laten aansluiten bij je doelgroep. Kijk daarom naar de kernwaarden van verschillende doelgroepen. Motivaction heeft voor doelgroepsegmentatie het Mentality-model ontwikkeld. Daarin onderscheiden ze 8 milieus waarop doelgroepen gedefinieerd worden op basis van persoonlijke opvattingen, waarden en leefstijl. Super interessant om te lezen omdat het laat zien hoe complex consumenten tegenwoordig kunnen zijn. Kruip in de huid van je merk en doe de test alsof je je merk bent, wie weet in welk hokje je zit.
Millenials en gen-z
Toch kunnen we het segmenteren in de doelgroepen boomers, verloren generatie, patatgeneratie, millenials (1980-2000) en Gen-z (2001-2015) niet negeren, waarvan millenials en gen-z de grootste groep en belangrijkste consumenten momenteel zijn. Vergis je niet, ze zijn fundamenteel anders gewired.
Gen-Z zijn opgegroeid met internet en allerlei devices, dus hyperconnected. Ze zijn niet gefocust op spullen maar meer op gebruik en ervaring. Ze gaan goed op video-content (Youtube, TikTok, Instagram) en Influencermarketing is key in je contentstrategie want ze irriteren zich behoorlijk aan advertising. Duurzaamheid, zekerheid, echtheid, openheid en inclusiviteit zijn belangrijke topics voor hen.
Millenials zijn opgegroeid met snelle technische veranderingen en digital minded. Ze zijn het liefst zo flexibel mogelijk, zowel in tijd als in platformen. Millenials vinden advertenties handig maar soms ook creepy (ultra gepersonaliseerd), al zoeken ze gericht op merk of product op basis van het vertrouwen dat ze daarin hebben. Binnen de millenialgroep kun je nog onderscheid maken in 5 groepen, gebaseerd op eigenschappen: de socializers, conservatives, achievers, creatives, challengers. Millenials proberen alle platformen uit maar at the end blijven zijn ze vooral aanwezig op instagram, facebook, youtube en - niet te vergeten - email. Deze segmentatie is misschien iets minder ingewikkeld dan het mentality-model maar ook binnen de groep millenials of gen-z zitten werelden van verschil.
No time to waste
Heb je eenmaal je doelgroep picobello op orde, dan zorg je meteen dat je ook geen energie en budgetten meer verspilt aan mensen die toch nooit fan van je worden. Gericht en nauw targetten zorgt als het goed is voor een hoge engagement, meer conversie en een duurzaam bestaan van je merk.
Kortom, ga niet te easy om met je doelgroep. Wil je contentmarketing voor jouw merk laten slagen, steek er écht tijd en moeite in om te achterhalen wie het beste aansluit op jouw merk.
More info?
Getriggerd door deze blog en wanna know more? Noteer hieronder dan je e-mailadres en wij zullen je meer content rondom dit topic toesturen. Mocht je gelijk al hulp kunnen gebruiken, stuur gerust een berichtje naar marrigje@ikons.nl