BETEKENISVOL POSITIONEREN: OP REIS MET JORIS

Betekenisvol positioneren: op reis met Joris

We hadden de eer om Joris van der Waart te ontvangen, docent Strategisch Merkenmanagement aan Fontys Hogescholen in Eindhoven en Business Director bij Studio LAUDA. Wij kennen hem als enthousiasteling, gepassioneerd en specialist in merkidentiteit en betekenisvol positioneren en hij nam ons mee in zijn visie en op reis langs aantrekkelijke merken.

 “De tijd waarin we leven, biedt volop kansen. We zitten midden in een fase van transitie, van belevingseconomie naar betekeniseconomie. Mensen zijn op zoek naar nieuwe zekerheden en betekenis. Naar zaken die er echt toe doen, oprecht en authentiek”, aldus Joris. Het is erg toepasselijk wat ons betreft. Dagelijks zijn we bezig met branding, zowel IKONS, als bij het project waaraan we werken. Maar daardoor raak je soms de kern van de boodschap en het merk wel eens kwijt. Je raakt verloren in de content en drukke dagdagelijkse werkzaamheden terwijl even stilstaan bij waar je voor staat, waar je voor wilt gaan en wat je wilt betekenen niet alleen fijn maar ook belangrijk is.

De zijnsvraag (wie zijn we) en zingevingsvraag (waartoe zijn we op aarde) staat bij Joris’ reis centraal. Dit verklaart hij helder in zijn blog en legt dat ook bij ons uit. Zonder werkelijke betekenis of intrinsieke overtuiging kun je volgens hem moeilijk een sterk merk neer zetten. Het zijn moeilijke vragen die je niet direct beantwoord kunt krijgen. Daarvoor is het nodig om stil te staan en onder de oppervlakte te kijken. Met elkaar taal vinden en vaststellen om dat wat impliciet is expliciet te maken. Uiteindelijk zal dit zijn vruchten afwerpen. Deze middag krijgen we de eerste richtlijnen mee.

De eerste reis is langs betekenisvolle merken. Merken als Red Bull, Nike, Dove hebben zich daarin bewezen. Eigenlijk al jaren. Het zijn wellicht geen nieuwe voorbeelden, maar ze blijven wel ijzersterk. Niet alleen omdat iedereen ze kent, maar omdat ze méér zijn dan alleen maar hun producten. Ze zijn een way of life, een lifestyle, een community en ja ze verkopen producten. De missie van Red Bull is ‘Giving wings to people and ideas’. Het geeft sporters de mogelijkheid extreme grenzen opzoeken, Red Bull zal er voor ze zijn en maakt ideeën werkelijkheid. Inmiddels zijn ze uitgegroeid tot mediabedrijf en past het mierzoete energiedrankje prima bij hun ideologie, ideeën krijgen energie. Nike’s slogan Just Do It bestaat inmiddels al 30 jaar met succes en zoomt in op alle mogelijkheden als persoon. “If you have a body, you are an athlete” waarbij ze iedereen, jong of oud, met of zonder handicap, man of vrouw, snelle of iets minder snelle sporter aanspreken. Er voor iedere sporter willen zijn. Daarnaast tonen ze lef door duidelijk te kiezen voor minorities. Met hun meest recente “dream crazier”-reclame zetten ze vrouwelijke topsporters in de spotlight (show them crazy!), eerder deden ze dit met de beroemde NFL speler Kaepernick “dream crazy”-reclame en zetten ze hun lijn door van hun crazy-campagne, dat bestaat sinds 2006. En Dove blijft steevast een schoolvoorbeeld van hoe een merk de standaarden heeft doorbroken door te kiezen voor ‘echte’ vrouwen in plaats van de bikinimodellen wat circa 3%[1] van de totale vrouwelijke wereldpopulatie beslaat.

De tijd waarin we leven, biedt volop kansen. We zitten midden in een fase van transitie, van belevingseconomie naar betekeniseconomie. Mensen zijn op zoek naar nieuwe zekerheden en betekenis. Naar zaken die er echt toe doen, oprecht en authentiek.
— Joris van der Waart

Het tweede deel van Joris’ reis neemt ons mee langs de paden van Kaj Morel. In zijn boek “identiteitsmarketing – waarom wij bestaan” stelt hij zes vragen over ideologie, visie, missie en merkbelofte, unieke kracht, kernwaarde en waarde-oriëntatie en als laatste over ambities. Als je deze vragen kunt beantwoorden heb je volgens Joris de inhoudelijke basis gelegd voor je eigen identiteitsbewijs. Naast Simon Sinek’s why, how, what methode, die we inmiddels allemaal wel kennen en waar we stiekem wel moe van zijn, is dit een veel genuanceerdere en interessantere manier om tot je merkidentiteit te komen. Het gaat dieper in om verschillende elementen die samenhangen met merk en behoefte.

Alle bovenstaande merken geven een intrinsieke betekenis aan hun merk en kunnen van invloed zijn op het dagelijks leven van gebruikers, de methoden en merken spelen in op de zoektocht naar zingeving van hun doelgroepen. Waartoe zijn we er, hoe zijn we er en waarmee zijn we er. Daarnaast is het belangrijk dat ze een gevoel geven van echtheid en oprechtheid. Maar daarbij claimen ze ook een moment op een dag of bepaalde mood. Nike in het sportgedrag, Redbull in de wereld van extreme sporten, Dove in de beauty. Of wat dacht je van IKEA die design voor iedereen mogelijk maakt? Of Starbucks die je third place wil zijn, naast je huis en werk? Of DELA, waarin ze niet alleen bekend willen staan als uitvaartverzekeraar, maar ervoor willen zorgen dat de mensen die na het overlijden van een dierbare verder kunnen met leven, door mensen aan te sporen hun gevoelens uit te spreken aan hun dierbaren. “Waarom wachten met iets moois zeggen als het vandaag ook kan?”.

IKONS_2019026.jpg

Met een dosis nieuwe inzichten en Tony’s (Joris voelt te allen tijde zijn doelgroep haarfijn aan) sluiten we Joris’, en inmiddels onze, reis af en kunnen we met vernieuwde inspiratie aan het werk.  Sta vaker even stil bij de kern van je merk en bepaal met elkaar welke richting je op wilt varen. Wat wil jij betekenen voor en bijdragen aan het leven van jouw klanten?

Happy Thursday,

Marrigje

[1] Ongegronde feiten.