Online klantreis, explained by Bas

Online klantreis, explained by Bas

Als online marketeer krijg ik van vrienden en familie vaak de vraag: “Wat doe je nou eigenlijk op je werk?”. Ook zakelijk begrijpt niet iedereen meteen wat een online marketeer voor anderen kan betekenen. Het korte antwoord op die vraag:

Ik help bedrijven online vraagstukken op te lossen.

Omdat dit nog niet veel duidelijker is, leg ik het graag wat uitgebreider uit. Verwacht geen wetenschappelijk onderbouwde theorieën of vernieuwende online marketing modellen. Verwacht wel mijn schets van het online marketing landschap en een korte uitleg van de knoppen waar een online marketeer aan draait.

ONLINE VRAAGSTUKKEN

Om het korte antwoord “ik help bedrijven met het oplossen van online vraagstukken” uitgebreider uit te leggen, eerst een paar voorbeelden van veelvoorkomende online vraagstukken van bedrijven. Van simpele naar wat ingewikkeldere vraagstukken:

  • Ons bedrijf doet wel wat met social media, maar nog zonder structuur. Welke kanalen moeten we wel inzetten en welke niet en wat moeten we communiceren?
  • Ons bedrijf heeft een nieuwe website nodig, hoe bouwen we deze zo dat we meer leads binnenhalen via de website?
  • Onze website heeft veel bezoekers, waarom zien we dit nog niet terug in de omzet?
  • Ons bedrijf doet van alles online, maar hoe kunnen we hier de effecten goed van meten?
  • Welke communicatiekanalen zorgen voor online conversies met de hoogste lifetime value?

Al deze vraagstukken passen ergens in het onderstaande klassieke AIDA (awareness, interest, desire, action) model, met loyalty als verlengstuk hiervan. Aan de hand van dit model geef ik graag een beeld van mijn werkzaamheden als online marketeer.

AIDAL

Hierboven het plaatje van het AIDA model. Dit is de reis die een potentiële klant maakt voordat hij een ook echt klant wordt. Het AIDA(L) model komt in veel termen naar voren. Zo wordt hij vaak ook customer journey genoemd.

Deze klantreis bestaat klassiek gezien uit 4 stappen. Zo moet je eerst bekend zijn bij je potentiële klant (awareness). Daarna wil je zijn of haar interesse wekken (interest) en de behoefte naar je product of dienst opwekken (desire). Vervolgens komt het belangrijkste (de action fase), waarin je potentiële klant een echte klant wordt.

Een toegevoegde, vrij logische, stap in deze klantreis heeft te maken met het vasthouden van deze klant (loyalty). Deze laatste stap wordt ook vaak retentie genoemd.

In het bovenstaande fictieve voorbeeld zie je dat het creëren van awareness bij 100.000 personen, resulteert in 20 personen die actie ondernemen. 8% neemt de stap van awareness naar interest (8.000 personen over), 10% van interest naar desire (800 personen over) en 2,5% van desire naar action (20 personen over). Daarna worden 25% van de personen die actie hebben ondernomen, loyaal (5 personen over).

DE 5 STAPPEN BINNEN DE KLANTREIS

De vijf oranje gemarkeerde cijfers zijn direct te beïnvloeden. Dit zijn de knoppen waar een online marketeer aan draait:

  1. Awareness creëren:
    Het verhogen van het aantal personen die je weet te bereiken met je boodschap (100.000 in het voorbeeld).
  2. Van Awareness naar Interest:
    Het verhogen van het percentage van personen die na het ontvangen van je boodschap, interesse tonen (8% in het voorbeeld).
  3. Van Interest naar Desire:
    Het verhogen van het percentage personen die na het tonen van interesse, behoefte hebben in je product of dienst (10% in het voorbeeld).
  4. Van Desire naar Action:
    Het verhogen van het percentage personen die na het hebben van behoefte, actie ondernemen om bijvoorbeeld je product of dienst af te nemen of om contact op te nemen (2,5% in het voorbeeld).
  5. Van Action naar Loyalty:
    Het verhogen van het percentage personen die na het nemen van actie, een loyale klant worden (25% in het voorbeeld).

EEN AANTAL ONLINE MARKETING METHODES PER STAP

Het vak online marketing kent verschillende methodes en tools om deze vijf stappen te beïnvloeden. Om inzichtelijk te maken wat ik doe als online marketeer, licht ik een aantal van deze methodes uit.

1. Awareness creëren
Hoe meer mensen je bedrijf kennen, hoe meer mensen je kunt proberen te overtuigen om je producten te kopen. Als je je online marketingstrategie goed in orde hebt en je in staat bent om mensen zonder drempels door je ‘trechter’ heen te trekken, dan is het dus noodzaak om zoveel mogelijk leads te verzamelen. Zodoende wordt het uiteindelijk aantal klanten ook groter.

Een online marketeer denkt samen met de opdrachtgever en creatief strateeg of een extern branding bureau goed na over een online marketing strategie en/of een contentstrategie. Er zijn veel organisaties en personen die hun verhaal online kwijt willen. Het is enorm belangrijker dat je boodschap interessant is voor je doelgroep, dat je relevant bent en dat je vooral niet als spam gezien wordt. We gaan er even van uit dat je product of service een probleem oplost voor je doelgroep. Je boodschap dient je doelgroep op een effectieve manier uit te leggen waarom jouw product dit probleem voor je doelgroep oplost (en beter dan de concurrenten!). Het draait om het vertellen van 1: de juiste boodschap aan 2: de juiste doelgroep op 3: de juiste plek. Een superstrakke boodschap die niet door de juiste doelgroep wordt gezien heeft geen effect. Een ingewikkelde, niet-aansprekende boodschap vertellen aan de juiste doelgroep werkt evenmin.

Vervolgens ga je deze strategie uitvoeren om online de doelgroep te bereiken. Hier zijn heel veel mogelijkheden voor. Afhankelijk van de gemaakte keuzes worden er bijvoorbeeld advertenties geplaatst op externe websites of mobiele apps die de doelgroep gebruikt (display advertising, affiliate marketing). Ook kunnen er bekende bloggers of instagrammers ingezet worden met veel invloed binnen je doelgroep, die aandacht besteden aan je product (influencer marketing). Ervoor zorgen dat je hoog in de Google/Bing/etc. zoekresultaten verschijnt nadat je doelgroep op vooraf bepaalde zoektermen zoekt, is een ander goed voorbeeld (search engine optimization, search advertising). De lijst van mogelijkheden om online je verhaal te vertellen is enorm. Naast online marketing zijn er natuurlijk ook de offline middelen om naamsbekendheid te genereren, dit zijn de traditionele TV, radio en outdoor reclamemogelijkheden. Niet direct waar een online marketeer zich mee bezighoudt, maar wel belangrijk om rekening mee te houden omdat ook deze mensen in je online klantreis terecht kunnen komen.

customer journey

2. Van awareness naar interest
Nadat je een persoon uit de juiste doelgroep op de juiste plek hebt bereikt met de juiste boodschap, is zijn klantreis begonnen. In deze klantreis is het voor de online marketeer de uitdaging om de aandacht van de (potentiële) klant vast te houden, door informatie aan de klant te geven die nodig is in de fase waarin hij zich op dat moment in bevindt.

Deze stap is een stap die de doelgroep vooral zelf moet nemen. Het zien van een advertentie is voor sommigen al voldoende om direct van awareness naar interest te gaan. Maar vaak is het belangrijk om meer aandacht te besteden aan het uitleggen van je product. Maar hoe ziet de stap van awareness naar interest er nou uit? Een paar voorbeelden: een inschrijving voor een nieuwsbrief, het volgen van een van je social media kanalen, het bekijken van bepaalde pagina’s op de website voor minimaal een bepaalde tijd of het meedoen aan een actie of campagne. Ook het aangaan van de conversatie op bijvoorbeeld social media of via een chat op je website wordt door online marketeers gezien als het tonen van interesse. Al deze stappen zijn meetbaar door het goed inrichten van je meetinstrumenten zoals Google Analytics.

3. Van interest naar desire
De volgende stap in de klantreis is het hebben van behoefte in het product of de dienst. Een goed voorbeeld van hoe online marketeers hierop sturen, is marketing automation. Het automatiseren van marketingprocessen is iets dat iedereen online tegenkomt. Een online marketeer kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat de personen die bepaalde pagina’s op een website voor een bepaalde tijd hebben bekeken, advertenties te zien krijgen in hun Facebook tijdlijn. Hiermee kan je personen die al interesse hebben getoond, nogmaals bereiken om zo behoefte op te wekken.

Andere voorbeelden waarmee je de stap van interesse naar behoefte kan stimuleren:

  • Zorgen voor goede reviews
  • Meerdere mogelijkheden geven om contact op te nemen
  • Goed bereikbaar zijn
  • Je webcare team goed organiseren
  • Uitleggen wat de voordelen zijn ten opzichte van concurrenten
  • Duidelijk maken dat jouw product het probleem voor de doelgroep oplost

De laatste staat bij deze stap centraal. Als het duidelijk is dat je product een probleem oplost, creëer je behoefte.

4. Van desire naar action
Hier draait het uiteindelijk om. Het zorgen voor een conversie, een aankoop, een nieuwe klant. En zodra je de (potentiële) klant zover hebt gekregen dat de behoefte aanwezig is, zijn er nog zat redenen om de klantreis vroegtijdig af te kappen. Afhaakmomenten zoals te lange formulieren die verplicht ingevuld moeten worden bij aankoop, de afwezigheid van een bepaalde betaalmethode, te lange levertijden en slechte garantievoorwaarden zijn redenen waarom klanten in deze fase alsnog kunnen afhaken.

Hier komen veel van de online marketing inspanningen samen. Het totaalplaatje moet een geheel vormen waarmee de klant vertrouwen krijgt in je bedrijf. Booking.com heeft veel aandacht besteed aan deze fase. Ze passen verschillende technieken toe om je over te halen een hotel te boeken. Ze creëren schaarste (laatste kans, nog maar 2 kamers over, 23 minuten geleden gereserveerd, 12 mensen bekijken dit hotel), geven sociale bevestiging (geschreven reviews, beoordelingen in rapportcijfer, anderen bekeken ook deze hotels), geven je een gevoel van sympathie (dit is de laagste prijs voor uw data, u heeft een fantastische deal gevonden) en geven je het gevoel dat je consistent bent (je hebt dit hotel voor het laatst op 5 mei geboekt, je vorige bekeken hotels). Al deze verleidingstechnieken van Cialdini kunnen toegepast worden om mensen een duwtje in de rug te geven om te converteren. Al moet je wel authentiek blijven, want de meeste mensen prikken door overmatig gebruik van dit soort technieken heen.

booking neuromarketing

5. Van action naar loyalty
De klantreis stopt niet bij de conversie. Het liefst wil je dat de klant vaker bij je koopt en een vaste, loyale klant wordt van je bedrijf. Ook daar houdt een online marketeer zich mee bezig. En dat proces begint direct na de aankoop. Het is voor online marketeers zaak om klanten na de conversie zo goed mogelijk te begeleiden. Geef ze alle informatie van wat er gaat gebeuren na de conversie. Als de conversie het invullen van een contactformulier is, maak je in de bevestigingsmail duidelijk dat de klant binnen een bepaald tijdsbestek reactie krijgt. Als de conversie de aankoop van een vakantie is, zorg je ervoor dat er tussen het moment van aankoop en de daadwerkelijke vakantie een opbouw aan communicatie start, om de klant zo goed mogelijk voor te bereiden op zijn vakantie. Het liefst met een volledig geautomatiseerde mailcampagne.

Ik geloof zelf heilig in het effect van het overtreffen van verwachtingen om klanten loyaal te maken. Veel bedrijven willen er vooral voor zorgen dat de verwachtingen van de klant gematcht worden, vaak al een uitdaging opzich. Maar de echte hefboom van klant naar loyale klant of zelfs ambassadeur, creëer je door de verwachtingen van de klant te overtreffen. Geef de klant iets extra’s, iets waar hij niet op had gerekend, en de kans is groot dat hij je zal onthouden of zijn ervaringen met jouw bedrijf met zijn omgeving zal delen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van het schrappen van de bezorgingskosten bij een eerste bestelling, het geven van korting op een volgende bestelling, een persoonlijk contactmoment om te vragen of alles naar wens is of een gratis upgrade. Zorg er alleen wel voor dat je extraatje eigenlijk niet al in de lijn der verwachtingen lag. Een gratis pepermuntje bij de rekening in een restaurant is inmiddels de norm geworden, daarmee overtref je geen verwachtingen.

Natuurlijk doet een online marketeer meer dan dit, een totaalplaatje is niet te maken in 2000 woorden. Maar ik vertel je graag meer. Dus: spreekt dit verhaal je aan? Samen kijken of het bovenstaande ook toepasbaar is voor jouw online vraagstuk? (Hint: het antwoord is ja!). Neem vooral eens contact op via bas@ikons.nl.